Greenwashing – harmlose Öko-PR oder falsche Kampagne?

Greenwashing ist für große Konzerne heutzutage wesentlicher Teil der Unternehmensstrategie, um ihr Image aufzupolieren. Begriffe wie Verantwortung, Umweltschutz und Nachhaltigkeit werden nach außen getragen, man produziert und handelt angeblich fair, sozial und umweltfreundlich und schleicht sich mit dem einen oder anderen biologischen Siegel ins Vertrauen der Verbraucher(innen). Hier eine kleine Betrachtung zum Thema grüne PR, ihren Methoden, Konzernen, die Greenwashing durchführen, und worauf man achten sollte, um den Lügen nicht auf den Leim zu gehen.

Greenwashing – Definition

Schriftzug #Greenwashing

Greenwashing ist ein übliches PR-Instrument geworden © istock/Clarini

Im Gegensatz zu Unternehmen, die wirklich ökologisch verantwortungsbewusst handeln und dies auch nach außen kommunizieren, wird beim Greenwashing nur der Anschein erweckt, hier handele es sich um einen umweltfreundlichen Konzern. Die Wirklichkeit sieht komplett anders aus. Daher beschreibt Wikipedia Greenwashing wie folgt:

Greenwashing oder Greenwash (englisch; wörtlich ‚grünwaschen‘, übertragen: ‚sich ein grünes Mäntelchen umhängen‘) ist eine kritische Bezeichnung für PR-Methoden, die darauf zielen, einem Unternehmen in der Öffentlichkeit ein umweltfreundliches und verantwortungsbewusstes Image zu verleihen, ohne dass es dafür eine hinreichende Grundlage gibt. Der Begriff spielt auf grün als Symbol für Natur und Umweltschutz und Waschen im Sinne von Geldwäsche oder sich reinwaschen an.

Somit ist das perfide am Green Marketing, dass man seine eigenen Umweltsünden verschweigt, in der Hoffnung, der Verbraucher werde sie schon nicht bemerken oder billigend in Kauf nehmen. Die Grünfärberei wird von Unternehmensseite bewusst offensiv eingesetzt, um sich mit einem besonders umweltfreundlichen, verantwortungsbewussten, sozialen, fairen oder ethisch korrekten Image zu schmücken. Hier tischt man der Öffentlichkeit also eine komplette Lüge auf.

Greenwashing – Methoden

Greenwash funktioniert wie jede andere PR-Aktion. Im Kern geht es darum, punktuelle umweltfreundliche Aktionen stark in den öffentlichen Fokus zu stellen, um das eigentliche umweltschädliche Kerngeschäft zu verschleiern und sich einen grünen Anstrich zu geben. Die Mittel sind vielfältig. Beliebte Methoden des Greenwashings:

  • Es werden gezielt Anzeigen geschaltet oder Spots produziert, die dem Konsumenten den Eindruck vermitteln, der Konzern würde nachhaltig und umweltbewusst handeln. Dazu wird ein Beispiel herangezogen, dabei aber verschwiegen, dass das Unternehmen in einer ganzen Reihe anderer Punkte umweltschädlich agiert.
  • Irrelevante Dinge, die sowieso gesetzlich geregelt sind, werden als ökologisch wertvoll deklariert, mit diffusen, kaum nachweisbaren Aussagen werden Verbraucher manipuliert, und nicht zuletzt wird sogar mit nachweisbar falschen Behauptungen – also Lügen – operiert.
  • Gern werden ökologische Siegel verwendet, die keinerlei Wert haben. Oder aber Produkte mit Siegeln zertifiziert, obwohl sie diese nie erhalten haben.

Der Kreativität sind, wie im Marketing üblich, kaum Grenzen gesetzt. Wer die schönste Geschichte erzählt, hat beim Kunden gute Karten, sein Produkt zu verkaufen. Und letztlich geht Greenwashing bis weit in die Politik, Stichwort Lobbyismus: Wer sich für ökologische Ziele einsetzt, kann Fördergelder kassieren. Oder braucht sich an bestimmte Auflagen nicht mehr zu halten. Beziehungsweise die Auflagen werden geändert oder gleich ganz abgeschafft.

Seifenwasser auf grünem Hintergrund

Greenwashing – wäscht rein © istock/Viorika

Greenwashing – Beispiele

Greenwashing macht keiner? Und ob! So waschen beispielsweise drei sehr prominente Konzerne ihr Image mit zweifelhaften Methoden grün:

  • Nestlé, einer der größten Hersteller von Plastikmüll weltweit, hat im April 2018 angekündigt, ein großes Recycling-Programm anzustoßen: „Unsere Ambition ist, dass bis zum Jahr 2025 100 Prozent unserer Verpackungen recycelt oder wiederverwendbar werden“, gab Mark Schneider, CEO Nestlé, bekannt.
    Dazu sagt Greenpeace Yves Zenger: „Nestlés Statement zur Plastikverpackung ist nichts anderes als Greenwashing. Der Konzern ist mitverantwortlich für die gravierende Plastikkrise in den Ozeanen. Nicht die Konsument(innen) sind das Problem, wie Nestlé uns weismachen will, sondern die Konzerne, die den Müll herstellen. Nestlé muss endlich aufhören, Berge bzw. Teppiche von Plastikmüll zu produzieren. Ein Unternehmen wie Nestlé sollte mit höchsten Standards eine Vorbildfunktion ausüben. Das heißt: Reduktion von Plastikmüll und schlussendlich Komplettverzicht auf Einwegplastikverpackungen.“
  • Mode- und Bekleidungsmarken haben das Problem, nicht unbedingt als nachhaltig zu gelten, denn sie lassen in Billiglohnländern produzieren und arbeiten oft mit Stoffen und Produktionstechniken, die alles andere als umweltfreundlich sind. Daher sind Aktionen wie Adidas´ Produktlinie „X PARLEY FOR THE OCEANS , die Sportartikel, die aus dem Ozean recycelten Plastik hergestellt sind, anbietet, oder Nikes „Flyleather Campaign“, deren Produkte zu mindestens 50 Prozent aus recycelten Naturlederfasern und Wasser gefertigt sein sollen, maximal unter dem Titel „Tropfen auf den heißen Stein“ zu bezeichnen. Denn diese Produktlinien sind sowohl bei Adidas als auch bei Nike nur ein winziger Teil der jeweiligen Produktrange. Hier soll also etwas grün gewaschen werden.

Weitere Beispiele gibt es zuhauf.

Greenwashing – Fazit

Was kann der Verbraucher tun, um extremem Greenwashing nicht auf den Leim zu gehen? Zunächst einmal ist natürlich kritische Distanz geboten: Wer seinen grünen Daumen sehr stark nach außen kommunizieren muss, kann durchaus von anderen Machenschaften ablenken wollen.

Auch sollte man die Aussagen zur ökologischen Verantwortung genau hinterfragen: Bestehen die Worte nur aus Allgemeinplätzen mit keinerlei Substanz, oder stecken dahinter nachvollziehbare, nachweisbare Aktionen, die einer Überprüfung von unabhängiger Seite standhalten?

 

 

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