Warum der Online-Handel auch Vorteile hat

Kleine Läden schließen, Innenstädte veröden und große Internetversandhäuser wirtschaften am Fiskus vorbei: Obwohl er boomt, genießt der Online-Handel nicht gerade den besten Ruf. Zu Unrecht! Zum einen ist die Branche rund um den E-Commerce auf Wachstumskurs und treibt das Bruttoinlandsprodukt in die Höhe. Zum anderen hält er Chancen für den gesamten Handel bereit. Traditionelle Handelsunternehmen müssen sich jedoch an den grundlegenden Wandel ihres Wirtschaftszweigs anpassen.

Volkswirtschaftliche Dimensionen des Online-Handels

Der Online-Handel hat Mitte der 1990er-Jahre ein neues Kapitel im Einzelhandel eingeläutet. Dass dies nicht ohne Folgen für die Gesamtwirtschaft bleibt, ist klar. Schließlich stellt der Handel in Deutschland nach Industrie und Handwerk die drittgrößte Wirtschaftsbranche dar.

E-Commerce auf Wachstumskurs

Keine andere Branche wächst so rasant wie der Online-Handel. Und das hat der Wirtschaftszweig insgesamt dringend nötig. Denn während der Umsatz auf dem Gesamtmarkt in den vergangenen zehn Jahren mehr oder weniger stagnierte, hat er sich im Online-Handel laut Handelsverband Deutschland (HDE) verdreifacht. Mittlerweile liegt der E-Commerce-Anteil am gesamten Einzelhandelsumsatz bei etwas mehr als 9 Prozent.

Im Bereich Elektronik, Bücher oder Medien, diese Waren gelten als besonders online-affine, nimmt das Geschäft übers Internet sogar einen zweistelligen Bereich ein. Dies tut auch der Gesamtwirtschaft gut. 2016 soll der Online-Handel 95 Milliarden US-Dollar zum deutschen Bruttoinlandsprodukt beitragen, so die Prognose. Zum Vergleich: 2010 waren es erst 59 Milliarden.

Deutschland als Wachstumsmarkt für die Online-Versandhäuser

Während die deutsche Wirtschaft in vielen Branchen an Fahrt verloren hat, liegt die Bundesrepublik mit den Wachstumsraten im Online-Handel weltweit unter den Top Fünf. So berichtet „Der Spiegel“ von einer Studie der Unternehmensberatung A.T. Kearney, wonach Deutschland hinter den USA, China, Großbritannien und Japan einen der fünf wachstumsstärksten Märkte für Online-Geschäfte darstellt. Für große Online-Versandhändler spielt der deutsche Markt eine sehr große Rolle. So verzeichnet beispielsweise Amazon hierzulande jährlich einen Umsatzgewinn im zweistelligen Bereich. 2015 betrug der Wert 18 Prozent bzw. etwa 14 Milliarden Dollar, berichtet das Handelsblatt. Über dem großen Erfolg von Amazon, Ebay und Co. kann sich der deutsche Finanzminister aber nicht unbedingt mitfreuen. Von den Gewinnen bleibt in Deutschland wenig hängen.

Exkurs: Steuersparmodelle der großen Online-Händler

Amazon verbucht zwar seit Mai 2015 Online-Geschäfte in Deutschland und zahlt seither hierzulande Steuern. Dabei handelt es sich jedoch um bescheidene Beträge, denn der Konzern setzt auf Wachstum und investiert seine Gewinne direkt wieder. Zuvor verbuchte Amazon deutsche Verkäufe über die Konzerntochter Amazon EU S.à.r.l. in Luxemburg, wo Erträge nur sehr gering besteuert werden. Die EU-Kommission prüfte, ob dieses Vorgehen rechtens ist. Mit dem Kurswechsel kam Unternehmensgründer Jeff Bezos der Entscheidung aus Brüssel zuvor.

Mit einer ähnlichen Strategie ist auch Online-Versandhändler Zalando mit Sitz in Berlin groß geworden. 2008 gegründet, verkaufte der Online-Versandhändler zunächst vor allem Schuhe zu Preisen, die deutlich unter denen der Konkurrenz liegen, schrieb so bewusst rote Zahlen und setzte voll auf Wachstum und Steigerung des Unternehmenswerts.

Bedeutung für den Handel an sich

Nicht zuletzt wegen der Übermacht US-amerikanischer Player wie Amazon und Ebay zeichnen deutsche Einzelhändler ein eher düsteres Bild, was ihre Zukunft im Umfeld eines immer stärker werdenden Online-Geschäfts betrifft. Sicher ist, dass sich die Branche grundlegend ändert. Wenn kleine und mittelständische Online-Händler auf die Entwicklung reagieren, können sie aber durchaus profitieren.

Online-Versandhandel beflügelt das Geschäft

Viele traditionelle Ladengeschäfte haben sich bereits auf die veränderten Kundenerwartungen eingestellt. Das geht aus einer Umfrage hervor, die das wissenschaftliche Institut des Handels EHI unter 41 Planungsleitern sowie 50 Ladenbauunternehmen durchgeführt hat. Daraus wird deutlich: Kunden wollen sowohl online als auch im Laden einkaufen. Mehr als ein Drittel der befragten Ladengeschäfte ist auch im Internet mit einem Shop präsent. Fast ein weiteres Drittel plant dies.

Entscheidend ist dabei eine Vernetzung von Online- und stationärem Handel, wozu sogenannte Omnichannel-Services genutzt werden. Dazu zählen Instore-Order (in der Filiale bestellen und bequem nach Hause liefern lassen), Instore-Return (online bestellte Waren im Geschäft zurückgeben) sowie Click & Collect (online bestellen und in der Filiale abholen). Kunden können so die Vorteile des Online-Handels nutzen, verlieren aber nicht den Kontakt zu den Läden vor Ort. Jeder vierte Befragte berichtet von einem Zuwachs von fast 20 Prozent durch Kunden, die beim Abholen der im Internet bestellten Waren spontan etwas im Geschäft gekauft haben.

Verkaufsläden werden attraktiver

Als Reaktion auf die Konkurrenz durch den Online-Handel gestalten viele Einzelhandelsunternehmer ihre Geschäfte kundenfreundlicher und mit individueller Einrichtung für einen größeren Wiedererkennungseffekt. Laut der EHI-Umfrage planen mehr als 70 Prozent der Händler, bis zu 10 Prozent mehr in ihre Verkaufsläden zu investieren. Zum Kundenservice zählen zum Beispiel auch freies WLAN und Ladestationen für Smartphones.

Zukunft für kleine und mittelständische Händler

Durch den Online-Handel haben lokale Geschäfte zudem die Möglichkeit, auch überregional oder sogar über die Landesgrenze hinweg Kunden zu gewinnen. Entscheidend ist dabei, dass sie eine eigene Produktstrategie entwickeln. Das Online-Versandhaus Eurotops beispielsweise setzt auf Waren, die einem eher älteren Kunden-Kreis einen besonderen Mehrwert bieten und den Alltag erleichtern. Der Anbieter getDigital wiederum bedient mit Artikeln wie dem Plüsch Pluto – gemeint ist hier nicht der Hund sondern der ehemalige Planet – ein junges und verspieltes Publikum, die „Nerds“. Bei Markenwaren haben kleine Online-Händler kaum Chancen. Diese werden überwiegend direkt beim Hersteller bestellt. „Kleinere und mittelständische Onlinehändler müssen ihre Vorteile noch deutlicher ausspielen. Sie sind markenneutral und können den Kunden aus einem breiteren Sortiment passgenau beraten“, zitiert das Handelsjournal Olaf Roik, den Bereichsleiter für Wirtschaftspolitik beim Handelsverband Deutschland.

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